Facebook推广告效果新标：应放弃迷信点击量

　　[导读]调查研究显示，在Facebook上发布的品牌广告营销中，只有不到1%的实体店店内营收由点击广告的消费者贡献。
　　

                               
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　　品牌广告商应放弃迷信点击量（腾讯科技配图）
　　腾讯科技讯（马乔）北京时间10月2日消息，据国外媒体报道，长期以来，Facebook总因为其广告是否物有所值饱受争议。近期，这家全球最大的社交媒体网站即将公布一份调查数据以驳斥批评人士对其的种种非议。这些数据显示，作为目前衡量广告发布效果的标尺，点击量无法反映出广告的全部有效性。
　　就在Facebook申请IPO上市前数日，美国通用汽车公司宣布撤掉在该网站上发布的所有付费广告，这让Facebook非常难堪。但Facebook将以数据为事实依据，证明大牌营销商应该放弃业内对广告点击量的痴迷，转而关注更有效的广告发布技术。
　　根据Facebook与合作伙伴数据收集公司Datalogix最新进行的调查研究显示，在Facebook上发布的品牌广告营销中，只有不到1%的实体店店内营收由点击广告的消费者贡献。
　　Facebook广告评测和分析主管布拉德•斯莫尔伍德（Brad Smallwood）表示：“我们过去总是得出‘点击量第一’这样的结论。” 斯莫尔伍德将于当地时间本周一出席在美国纽约召开的全球大型广告产业会议之一，并在会上公布该公司得到的部分最新研究数据。
　　斯莫尔伍德表示，设计在线广告能够带来点击量，尤其是对包括电子商务企业在内的特殊类型公司更加有效，因为点击量能够给电子商务企业带来最直接的在线销量。但点击量却与大牌营销商的销售业绩并没有太大的相关性。
　　Facebook指出，通过与Datalogix合作，该公司现在能够为品牌营销商提供由Facebook广告营销产生的店内销售数据，这种反馈比总点击量更加有效。通过从零售商店面收集消费者的购物信息，并将其与Facebook广告印象数据进行对比，Datalogix可以追踪到在Facebook上发布的广告与消费者实际店内支出之间的关系。
　　Facebook最近营收增速下滑，而且网站广告有效性也成为业内的热点话题，因此该公司在此时做出为营销商提供更多反馈的做法可谓用心良苦。截至今年第三季度，Facebook股价较其5月份的上市发行价累计下跌了43%，而该公司也在最近几个月里相继推出了数个不同的新广告发布策略，其中包括首批专为智能手机开发的广告。
　　投资机构Pivotal Research Group分析师布莱恩•威泽（Brian Wieser）指出：“广告商对Facebook网站广告有效性的争议越来越大。”
　　点击量能够成为衡量广告效果标准的部分原因是，谷歌直接使用点击量作为在营销商和消费者之间建立直接联系的一种有效且简单的手段。当消费者在谷歌搜索引擎上搜索一个特殊产品时，这种联系能够让营销商迅速接触到目标消费者群体。
　　但Facebook辩解称，对于品牌广告商来说，对一位特殊消费者观看在线广告的次数进行微调以及保证广告都被传达给所有的目标消费群体才是更加有效的宣传技巧。
　　斯莫尔伍德表示，通过关注一个广告的浏览频率，营销商可以将他们的广告投资回报率增加40%。Facebook表示，该公司将在不久后提供广告商对一次特殊的广告营销应该获得多少次理想广告印象的看法。
　　斯莫尔伍德指出：“通过使用Datalogix，我们将有能力洞悉这一理想浏览频率到底是多少。”他还表示，Facebook此后将能够控制每个用户浏览广告的频率。
　　斯莫尔伍德称，很多大牌广告营销活动的目标消费群认知度还不及50%。但Facebook表示，其进行的调查结果显示，注重获得最佳目标用户群渗透率的广告宣传能够将投资回报率提升88%。
　　虽然想让在线广告商摆脱长期对广告点击量形成的误读并不容易，但Facebook表示，该公司提倡的广告宣传技巧已经成为电视广告有效性的衡量标准。
　　然而，在说服营销商重新考虑广告发布效率衡量效果的同时，Facebook还必须考虑到隐私因素，因为该公司于Datalogix进行的合作调查再次引发了隐私维权机构的担忧。一些维权人士却对Facebook的做法提出了质疑，认为此举可能违背了Facebook与美国联邦贸易委员会（FTC）此前达成的和解协议。此前，Facebook因为Beacon服务违反了用户隐私权而遭到了集体诉讼，后来与FTC达成了和解协议，赔偿950万美元。
　　斯莫尔伍德表示，Facebook为Datalogix提供的信息只包括人们在某些营销信息中透露的数据，而Facebook并没有从Datalogix获得任何消费者的个人信息。